با توجه به پيدايش و ايجاد ساختار جديد و فناوری نوين در بخش خرده فروشی و فروشگاهی، شدت رقابت در بين آنها در حال افزايش است. علاوه بر آن، وجود تغييرات وسيع در نيازها و خواسته‌های مشتريان، فروشگاهها و برنامه ريزان را مجبور به توجه بيشتر به برنامه‌هاي بلند مدت و تفكر در خصوص برنامه استراتژيك نموده است.
استراتژی فروشگاهی:
اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از ميزان و فراواني فعاليت‌هایی كه در يك واحد فروشگاهي انجام مي‌گيرد. به طور مثال فروشگاهها ميتوانند فعاليت‌های خود را در خصوص استراتژی كالا، استراتژی‌های انگيزشی و تشويقی، استراتژی مالي، استراتژی موقعيت و مكان فروشگاه، استراتژی ارتباطات مشتري و استراتژی برند تجاری تنظيم نمايند.
استراتژي فروشگاهي با شاخص‌هايي همچون اهداف بازار فروشگاه، تعيين چارچوب و برنامه‌هايي به منظور افزايش رضايتمندي و دستيابي به اهداف بازار و تنظيم برنامه‌هاي اساسي فروشگاه بر روي ايجاد مزيت‌هاي رقابتي بادوام و با ثبات تعيين مي‌گردد.
هدف بازار، بخش بندي بازار به سوي اهدافي است كه در نتيجه آن برنامه‌هاي فروشگاه به سمت دستيابي و استفاده از منابع و شاخص‌هاي اساسي فروشگاه متمركز گردد.
چارچوب فروشگاه تركيبي از عوامل:
- كالاي
- خدمات پيشنهادي
- سياست قيمت گذاري كالا
- تبليغات
- و برنامه‌هاي انگيزشي با رويكرد فروشگاهي است كه به نمايش و طراحي ارائه كالاها و موقعيت فروشگاه مي‌پردازد.
در مفهوم فعاليت خرده فروشي و فروشگاهي، و در هنگام تدوين استراتژي توسعه‌اي 2 عامل( 1- مشتري 2- رقبا ) بايد از سوي فروشگاهها مورد توجه و تاكيد قرار گيرد.
در بخش بندي بازار هدف، موقعيت فروشگاهها بيشتر در جهت تامين نيازها و خواسته‌هاي مشتريان است تا رقابت با رقبا. فروشگاهها براي برآوردن نيازهاي مشتريان بر روی اين شاخص تمركز نموده و تلاش می‌كنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي و متداول تبديل شود.
ايجاد مزيت رقابت بادوام :
عامل نهايي يا ركن اصلي در استراتژي فروشگاهي، رويكرد فروشگاهها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است. مزيت رقابتي بادوام، مزيتي است كه در دراز مدت ميتواند ثابت و پايدار بماند. ايجاد مزيت رقابتي ثابت و بادوام بدين مفهوم است كه فروشگاهها براي جلوگيري از ورود رقبا به بازار هدف و مشتريان خود، حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند.
با وجود اينكه فروشگاهها حصاري ميان جاذبه‌هاي خود ايجاد می‌نمايند، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنين حصاري را شكسته و در آن نفوذ نمايند. در مقاله‌ای ما به صورت جداگانه به بررسی مزیت‌های رقابتی شرکت های بزرگ دنیا پرداخته‌ایم.
در طول زمان، تمامي مزيت‌ها به دليل فشاري كه از سوي رقبا ايجاد ميشود تضعيف خواهد شد. اما فروشگاههايی كه اين جاذبه‌ها و مزيت‌هایی را با دوام و ثابت كرده باشند، چنين فشار و نيرويي را به حداقل مي‌رسانند و سود آوري فروشگاهها را در زمانهاي طولاني‌تر تضمين مي‌نمايند.
در حقيقت، ايجاد يك مزيت رقابتي با دوام و ثابت، كليد بهبود عملكرد مالي در دراز مدت خواهد بود. پنچ فرصت مهم براي فروشگاهها به منظور توسعه و ايجاد مزيت رقابتي بادوام عبارت است از :
- وفاداري مشتري
- موقعيت و مكان فروشگاه
- ارتباط با تامين كنندگان كالا
- پرسنل و كاركنان متعهد و موثر
- كاركردهای اجرايي كم هزينه
مزيت‌هاي رقابتي با دوام بايد در برنامه‌هاي بلند مدت فروشگاهها قرار گيرند، به نحوي كه امكان كپي برداري آن توسط رقبا كاهش يابد.
1- وفاداری مشتری customer loyalty
وفاداري مشتري در مفهوم تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه است. در حقيقت مشتريان فروشگاهي را به فروشگاه ديگري ترجيح ميدهند. مشتري وفادار كسي است كه با وجود شرايط بهتر و نزديك‌تر براي انجام عمل خريد، مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمايد.
روشهايي كه فروشگاهها ميتوانند مشتريان وفادار داشته باشند عبارتند از :
الف- موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه
ب- خدمات وسيع و گسترده به مشتري
پ- ارتقاء پايگاه داده‌هاي فروشگاه
ت- عرضه كالاهاي منحصر به فرد و ويژه
موقعيت و جايگاه فروشگاه positioning:
وفاداري مشتري را میتوان به وسيله ايجاد و توسعه تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقويت و استحكام بخشید ایجاد وفاداری از طريق ارائه خدمات ويژه، طراحي زيبا، نحوه فعاليتهاي اجرايي و نحوه برخورد پرسنل امكان پذير است.
در واقع موقعيت و جايگاه فروشگاه كه در ذهن مشتري قرار دارد داراي ارزش است و يك عامل حياتي و موثر محسوب ميشود نه آن تصوري كه يك مدير فروشگاه از واحد خود دارد. بنابراين فروشگاه داران بايد بدانند كه چه تصوري در ذهن مشتري نسبت به فروشگاه وجود دارد و آيا فروشگاه با خواسته‌هايشان هماهنگ و سازگار است؟
سرويس و خدمات services:
مدیران فروشگاهها با ارائه سرويس و خدمات ويژه قادر هستند مشتريان خود را به فروشگاه وفادار نمايند اما بايد بدانيم كه ارائه خدمات و سرويس‌هاي مناسب و عالي به مشتريان به صورت دائمي امري بسيار دشوار است و ايجاد هماهنگي و سازگاري با پرسنل فروشگاه در جهت ارائه خدمات دشوار ميباشد بدين سبب ارائه خدمات بايد به شكل مكانيزه و ماشيني صورت پذيرد.
ارائه خدمات مناسب به مشتريان يك سرمايه گذاري محسوب شده و فروشگاهها را به يك شهرت رقابتي ميرساند كه در نتيجه آن فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالي به مشتريان ميتوانند به يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات دست يابند كه در دراز مدت منافع قابل توجهي براي آنان به دنبال خواهد داشت.
پايگاه داده‌هاي فروشگاه:
ايجاد پايگاه داده‌هاي فروشگاهي توسعه و عملياتي كردن برنامه‌هاي فروشگاه و بهينه سازي آنها را به دنبال دارد. ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمع آوري اطلاعات خريد و بررسي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارزيابي مستمر اين پايگاههاي اطلاعاتي به فروشگاهها در جهت برنامه ريزي فعاليتهاي خود مطابق با خواسته‌هاي مشتريان و رفع نياز آنها و نهايتا “وفاداري مشتريان” كمك قابل ملاحظه‌اي مي‌نمايد.
كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده:
داشتن كالاهايي با مارك‌هاي تجاري عمومي براي توسعه وفاداري مشتريان كاري بسيار دشوار است. زيرا رقبا نيز به اين كالاها براي خريد دسترسي دارند و شما صرفا با داشتن كالاهاي ويژه‌اي كه در انحصار شما باشد ميتوانيد از اين اهرم براي ايجاد وفاداري در مشتريان استفاده نماييد.
2- مكان و موقعيت فروشگاه location :
يكي از مهمترين عوامل موفقيت يك فروشگاه موقعيت مكاني آن است.
مكان فروشگاه يك عامل حياتي در بخش مصرف كنندگان فروشگاهي به حساب مي‌آيد و اين عامل يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات است كه توسط رقبا قابل كپي برداري نيست.
3- ارتباط با تامين كنندگان كالا :
توسعه ارتباطات محكم و قوي با تامين كنندگان كالا شرايطي به وجود مي‌آورد كه فروشگاهها به ارتقاء فعاليتهاي اختصاصي خود قادر باشند. اين فعاليت‌ها عبارتند از:
- فروش بعضي از كالاهای انحصاری در منطقه
- خريد كالا با قيمتي پايين‌تر و يا در شرايطي بهتر نسبت به رقبايي كه ارتباطات ضعيف‌تري دارند
- دريافت و تحويل كالاها در زمان كوتاهتر
ارتباط با تامين كنندگان كالاها مشابه ارتباط با مشتريان به مثابه مزيت رقابتي مناسبي است كه در دراز مدت توسعه مي‌يابد و از طرف رقبا به سادگي قابل جبران نخواهد بود
4- كاركنان و پرسنل متعهد و مؤثر Effective committed employees
فعاليت فروشگاهي فعاليتي است كه ارتباط عميق و غير قابل انکاري ميان كاركنان و پرسنل فروشگاه ايجاد نمايد كه در راستاي چنين فعاليتي شاغلين فروشگاه نقش موثري در ارائه خدمات به مشتري و ايجاد وفاداري در آنها نسبت به فروشگاه ايفا مي‌نمايند. مدیریت پرسنل یکی از اصول مهم برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار در فروشگاه هاست.
همچنين دانش و آگاهي پرسنل و مهارت آنها براي دستيابي به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان يكي از عوامل حياتي موقعيت در صنعت فروشگاهي محسوب ميشود.
5- هزينه‌های عملياتی و اجرايی پايين Low cost operations :
كليه فروشگاهها معمولا نسبت به وضعيت هزينه‌اي خود نگران هستند. هزينه‌ها در فعاليتهاي فروشگاهي و خرده فروشي حتی براي فروشگاههايی كه درآمد بسيار بالايي دارند بسيار مهم و حياتي است. فروشگاهها همواره تلاش می‌كنند تا با پايين آوردن هزينه‌های عملياتی سود خالص را افزايش داده و از طريق افزايش سود آوری ميزان سرمايه گذاري بر روي جاذبه‌هاي فروشگاهي و ارائه خدمات مطلوب به مشتريان را ارتقاء بخشيده و در نهايت موجبات افزايش فروش را فراهم آورند.
به طور مثال فروشگاه‌های Wal-mart به منظور كاهش هزينه‌های توزيع كالا در نزديكي تعدادی از فروشگاهها، انبارهايی احداث نموده است.
