برندینگ عاطفی مجرایی است که مردم به وسیله آن به طور ناخودآگاه با شرکتها و محصولاتشان وارد یک ارتباط عمیق حسی و عاطفی میشوند. عاطفه و احساس زیر ساخت برند را تقویت میکنند و سوخت لازم را به منظور اجرای راهبردهای تجاری آینده برایش تامین میکنند.
نوآوریهای جدید گوگل، رومنس فرانسه و تایگر با نوآوریهای جدید خود وارد دنیای تخیلات ما میشوند و با دادن وعدههای جدید به روشهای حسی، خود را به ما نزدیک میکنند.
برندینگ، شکاف میان تهیه کننده و دریافت کننده را از میان بر میدارد. موضوع فعالیت برندسازی ایجاد اعتماد و گفتگو است. برندینگ عاطفی به شیوه قدرتمند، حاصل مشارکت پذیری و ارتباط است. ایجاد یک حس درست و دقیق، مهمترین سرمایه گذاری است که میتوانید برای یک برند انجام دهید. حس دقیق و درست در حکم وعدهای است که شما به مصرف کنندگان میدهید. وعدهای که به آنها اجازه میدهد از برند لذت ببرند. شما دوست دارید مخاطبان در مورد شما چه احساسی داشته باشند و چگونه فکر کنند؟
ده فرمان برندینگ عاطفی
ده فرمان برندسازی، تفاوت میان مفاهیم سنتی را در زمینه برند آگاهی و بعد عاطفی که هر برندی برای ارائه خود به منظور انتخاب شدن به آن نیاز دارد، تشریح میکند.
1-از مصرف کنندگان به مردم
مصرف کنندگان خرید میکنند، مردم زندگی. در چرخههای ارتباطی تولید کنندگان، خرده فروشها و آژانسهای تبلیغاتی اغلب مصرف کنندگان را نوعی دشمن فرض میکنند که باید به او حمله کرد. عباراتی نظیر” شکستن قدرت دفاعی مشتری”، رمزگشایی از زبان مشتری و انجام تلاشهای راهبردی و هدفمند به منظور پیروزی در نبرد با مشتری هنوز هم در گفت و گوهای روزمره شرکتها به گوش میخورد.
اما راستی چرا در حالی که راه بهتری برای ایجاد میل و کشش در مصرف کنندگان به روشهای مثبت و بدون خفقان و اعمال فشار وجود دارد، در رویارویی با آنها از روشهای منفی استفاده کنیم؟
2-از محصول به تجربه محصول
محصولات نیاز را برآورده میکنند، تجربهها خواستهها را. فروشندگان دارای محصولات قدیمی و صاحب موقعیت، برای جلب و حفظ علاقه مصرف کنندگان لازم است در مراکز فروش و نیز شیوههای تبلیغات خود نوآوری به خرج دهند و در ارائه محصولات جدید به بازار حس تخیل افراد را برانگیزانند.
3- از صداقت به اعتماد
اعتماد در زمره مهمترین ارزشها و سرمایههای برند محسوب میشود و ایجاد آن مستلزم تلاشهای واقعی از سوی شرکتها میباشد. یکی از حرکتهای هوشمندانه در زمینه ایجاد اعتماد در مصرف کننده، سیاست “برگشت دادن بی چون و چرا ” است. این راهبرد در مشتری حس راحتی مطلق و نوعی احساس سروری ایجاد میکند.
4- از کیفیت به رجحان
کیفیت را مردم از ما انتظار دارند، انتظاری که باید آن را برآورده کرد. ارجحیت قائل شدن برای یک برند شرط موفقیت آن برند خواهد بود. برندها هنگامی که به ترجیحات مردم گره میخورند هیچ چیز قادر به متوقف ساختن شان نخواهد بود.
5- از شهره انگیزی به شوق انگیزی
مشهور بودن به معنای معشوق بودن نیست. جلوهگری باعث شناخته شدن خواهد شد، اما اگر میخواهید دیگران شما را دوست بدارند الهام بخش آنها واقع شوید. بدون تردید این شخص اوباما بود که موجب شد کمپین معروف باراک اوباما ترقی شخصیت او را به همراه آورد و مردم دوستدار او شوند.
6-از هویت به شخصیت
به عبارت دیگر مردم ما را به وسیله هویتمان میشناسند. اما شخصیت مقولهای فراتر از هویت است و به معنی برخورداری از یک منش و گیرایی ذاتی است. هویت قابل تشخیص و بازشناسی است، اما لوگو و گرافیکهای خاص و انعطاف پذیر گوگل خیال برانگیز است.
7- از کارکرد به احساس
کارکرد محصول تنها به ویژگیهای عملیاتی یا ظاهری آن مربوط میشود، در حالی که طرح حسی با تجربه سر و کار دارد. مثلا ماشینهای صورت تراشی ژیلت از جمله برندهایی هست که با هدف ارائه راه حلهای مرتبط با نیازهای انسان و یا ایجاد تجربههای حسی خوشایند در نظر مصرف کننده طراحی شدهاند.
8- از حضور همه جایی _ به حضور مجسم
کارکرد حضور، “اینجا ، آنجا ، همه جا”دیده شدن است. حضور عاطفی به مفهوم ایجاد جذبه، حسی درونی و تاثیر گذار بر مردم است. حضور مجسم بویژه اگر در چارچوب یک برنامه “سبک زندگی” پیاده شود قادر است با مردم پیوندی سالم و ماندگار برقرار کند.
9- از ارتباطات به گفت و گو
ارتباطات سخن گفتن است. گفت و گو اشتراک مساعی است. ارتباطاتی که به وسیله بسیاری از شرکتها به اجرا در میآید خمیر مایهشان اطلاعات است و اطلاعات عموما یک پیشنهاد یکطرفه است. این در حالی است که با گفت و گو میتوان احساسات، اندیشهها و منافع را به اشتراک گذاشت. گفت و گوی واقعی متضمن وجود یک جاده دو طرفه است.
10- از خدمت به رابطه
خدمت، چیزی را فروختن است، اما رابطه بر تصدیق و قدردانی دلالت دارد. خدمت رسانی موجب فروش یا جلوگیری از انجام فروش میشود، اما رابطه به معنای آن است که نمایندگان برند بواقع خواستار درک مشتریان خود بوده و قدردان آنها هستند.
نتیجه:
برندینگ عاطفی یعنی ما، محصولات/ خدمات ما و شرکت ما در ذهن مشتری شخصیتی خاص را تداعی کند. اگر بتوانیم کاری کنیم که این شخصیت تداعی کننده بهترین حس ممکن و لذت باشد، آنگاه ما به هدف خود رسیدهایم و در آن صورت مشتری حس تعلق به ما خواهد داشت و ما را از خود خواهد دانست.