یک برند تنها یک شرکت را از دیگری متمایز نمی‌کند بلکه احساس متمایزی را برای خریداران به وجود می‌آورد. مدیریت برند و ترکیب ویژگی‌های فیزیکی و احساسی زمانی به وجود می‌آید که مشتریان در معرض نام برند، لوگو و هویت بصری یا پیام برند قرار بگیرند. محصولات در بازار میتوانند شبیه هم باشند اما برندها و احساسی که برای مشتریان به همراه دارند از هم متمایز هستند.
در این مقاله شما را با کلمات کلیدی و کاربردی که در مدیریت برند استفاده می‌شود آشنا می‌کنیم. این اصطلاحات و کلمات کلیدی به شما دید کلی درباره مدیریت برند و درک آنچه که امروزه درباره آن لازم است را می‌دهد.
اصطلاحات مدیریت برند
برند
برند در سال‌های مختلف تعاریف مختلفی داشته است. با توجه به سابقه علمی که از برند درک شده است تعریف آن به عنوان یک ابتکار عمل در سابقه علمی نویسنده/ مبتکر متفاوت است. در تعریف کلاسیک، برند از طریق استفاده از نام، لوگو طرح یا علائم و سیگنال‌های بصری مشخص، به شناسایی یک محصول و تمایز آن از رقبایش مربوط می‌شود. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 برند را به صورت زیر تعریف کرد:
یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل، یا طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که قصد آن مشخص کردن محصولات و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها و نیز تمایز آن‌ها از سایر رقباست.
معماری برند
معماری برند با تعریف نقش‌ها و روابط آن‌ها اقدام به تنظیم جایگاه برند می‌نماید همانند نقش بین برند یک خودرو و برند مدل ( به عنوان مثال مدل گلف در برند فولکس واگن ). یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است.در هر صورت تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه تمایز مشخصی نباشد، نمی‌توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه‌ای پایدار پاس داشت.
این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیر ملموس داشته باشد. بیشتر نام‌های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت‌اند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد شتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می‌کند و باعث افزایش درآمد شرکت می‌شود. ممکن است شرکت‌ها، برند ترکیبی را برای ایجاد ارتباط در بازار انتخاب کنند و یا از نام برند، برای قطعات خاص بازار یا حفظ برند نهادینه شده، استفاده نمایند. به عقیده اولینس (Olins) یک معماری برند می‌تواند به سه روش اصلی ساختار بندی شود:
- ساختاری یک پارچه با تأکید بر برند شرکت
- ساختار جدایی محصولات از برند
- ساختار ترکیبی
ممیزی برند
ممیزی برند، ارزیابی کننده سلامت برند است که موجودی برند و اکتشاف برند را شامل می‌شود. موجودی برند شامل توضیحات جزئی نگری داخلی است که مشخص می‌کند برند دقیقاً به چه صورت به بازار عرضه می‌شود. اکتشاف برند یک بررسی خارجی درباره معنای برند از سوی مشتریان است که از طریق تمرکز بر گروه‌های مشتری و تکنیک‌های تحقیقاتی بازاریابی صورت می‌گیرد. ممیزی برند در صورتیکه به صورت متناوب و منظم اجرا گردد، سودمندتر خواهد شد.
اجتماع برند
اجتماع برند، اصطلاحی است که نشان دهنده سطح تعاملات مشتریان به لحاظ اجتماعی با یک برند می‌باشد. برند اجتماعی در بازاریابی اینترنتی، در ارتباطات جغرافیایی و در فستیوال‌های برند یا اجتماعات فروشندگان، موضوعیت پیدا می‌کند. مفهوم اجتماع برند، به تغییری در قدرت مذاکرات مصرف کنندگان و فروشندگان (بازاریابان و مشتری) دلالت دارد که با فعالیت مشتریان در قالب گروه‌ها، دارای قدرت بیشتری می‌شوند.
ارزش ویژه برند
اساساً هدف اولیه هر مدیر برند این است که محصول و خدمت را وقف ارزش ویژه برند نماید. ارزش ویژه برند اعطای ارزشی متناسب به محصولات و یا خدمات است که می‌تواند دو درک را حادث شود، ارزش ویژه استراتژیک و ذهنی یا ارزش ویژه مالی و انتزاعی. درک مالی همان مفهوم اتخاذ روش برای ارزش گذاری برند است. علی رغم اینکه ارزش ویژه برند یکی از اصطلاحات ناملموس در ترازنامه است (مثل حسن نیت و معلومات خاص)، داشتن ارزش برند در ارتباط با مسائل مالی، شرکت ادغامی و ایجاد ابزارهای ارزیابی بسیار مهم است. ذرک ذهنی از ارزش ویژه برند به درک مشتریان از برند بر می‌گرددکه به لحاظ استراتژیک برای مدیران برند اهمیت دارد.
مشتریان افرادی هستند که برند را تجربه می‌کنند و درک آن‌ها از ارزش ویژه برند به صورت زیر تعریف می‌شود: “درکی که مشتری از ارزش برند دارد، حاصل ارزش افزوده به کارکرد محصول یا خدمات، در قبال نام برند است.”
جوهره برند
یکی دیگر از اصطلاحات مدیریت برند جوهره برند است. بیشتر پژوهشگران دانشگاهی معتقدند که هر برند ماهیتی دارد که شامل اساس ژنتیکی برند (DNA) است که هسته مرکزی برند را تشکیل می‌دهد. ماهیت برند، گاهی یک ایده یا جمله است که قلب و روح برند را به اختصار بیان می‌کند. برای اینکه برند فرسایشی نباشد، باید جوهره برند در طول زمان ثابت مانده و از هرگونه فعالیت بازاریابی که باعث فرسایش آن شود، جلوگیری به عمل آید.
پیشینه برند
پیشینه برند در مدیریت برند یک طرز فکر مدیریتی معرفی شده در محل برند فرهنگی است که در آن مدیر برند به گذشته برگشته و تاریخچه برند را آشکار می‌نماید. در روش فرهنگی، فرض بر این است که برندها نقش مهمی در فرهنگ جاری بازی کرده اند و در واقع روشی که این نقش‌ها را بازی می‌کنند، تعیین کننده سطح موفقیت آن‌ها است.
نماد برند
نماد برند در مدیریت برند در برگیرنده کلیه منابعی است که اکثر مشتریان با ایفای نقش‌های حمایتی فعال در فرهنگ معاصر، آن را پذیرفته‌اند. این نماد توسط نخبگانی ایجاد می‌گردند که قادر هستند آن را به تندیس‌های مدیریتی برند تبدیل نمایند.
هویت برند
در حوزه مدیریت برند، هویت برند به ذات برند مربوط بوده که تعریف بسیار معمول آن عبارت است از: یک سری تجمعات استراتژیکی برند با رویکرد ماندگاری ( و مجموعه ای از وابستگی‌هایی که استراتژیست برند از طریق تدوین راهبردهای اثربخش، در پی حفظ و یا ایجاد آن است). هویت برند چیزی است که فروشندگان دارند و چیزی است که از طریق استراتژی درست برند ایجاد می‌گردد. هویت برند باید نشان دهنده دیدگاه خاص و بی نظیر نام برند باشد که ماهیتی طولانی مدت و همیشگی دارد.
تصویر برند
تصویر برند، درک برند توسط مشتریان است. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی‌های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه‌های رسمی و … ، در ذهن خود شکل می‌دهد. تصویر مثبت برند، ریسک گریزی مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می‌دهد.
وفاداری به برند
به دست آوردن درجه بالایی از وفاداری از اهداف مهم مدیریت برند است. وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می‌باشد و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند و ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید.
برندسازی اشتراکی
برندسازی اشتراکی زمانی محقق می‌شود که دو یا چند برند یک محصول را به صورت مشترک به بازار عرضه نمایند. دو شرکت باید به دقت مشخص کنند که معنی شراکت استراتژیک برای موقعیت برند نسبی‌شان چیست، چون برند آن‌ها درآینده، از طریق همین محصولات ارائه شده با برند مشترک، بیشتر با همدیگر همگرا و مرتبط خواهند شد.
برند شرکتی
زمانی که شرکت به جای محصول منحصر به فرد، از برند استفاده می‌کند، برند شرکتی به وجود می‌آید. در بسیاری از کتب درباره برند شرکتی، فرض بر این است که انرژی و انگیزه برند اصلی از درون سازمان نشأت می‌گیرد و استراتژی برند برای رسیدن به موفقیت، به همکاری کل شرکت نیاز دارد.
برندسازی کارمند
برندسازی کارمند، فرآیندی است که توسط آن کارمندان تصویر برند دلخواه را درونی کرده و به دنبال نشان دادن آن به مشتریان و سازمان‌های دیگرند.
برندسازی کارفرما
برندسازی کارفرما، به استراتژی‌هایی برای تعاملات شرکت به عنوان یک کارفرمای جذاب برای کارمندان کنونی و آتی، مربوط می‌شود.
برندسازی کارمند
کارمندان مهمترین حامیان برند هستند به ویژه زمانی که به خدمت برندها در می‌آیند. حیات برند هدف غایی فرآیند مداخله کارمندان در فرآیند برندسازی است. بکارگیری کارمندان برای زنده نگه داشتن برند، یعنی کارمندان ارزش‌های برند را ادغام کرده و آن را به مشتریان ارائه دهند.
برند محصول
برند محصول، یک برند متصل به محصول و نه شرکت بوده و موقعیتی است که در آن هر محصول برند خاص خود را داراست. انتخاب برند شرکت یا محصول، یکی از سؤال‌های مهم معماری برند است.
برند خدماتی
برندهای خدماتی، برندهایی هستند که به جای محصولات، خدمات را می‌فروشند. یعنی برند در فرآیند مصرف خدمات استفاده شده و کارمند ارائه دهنده خدمات، به عنوان واسطه و رابط مرکزی برند، مطرح می‌گردد. برند خدماتی می‌تواند برای تمام دیدگاه‌های مشابه محصولات، یکی باشد اما از آنجایی که ارائه خدمات نیازمند کارمندان متخصص و تعاملات انسانی است، لذا مدیریت برند خدماتی می‌تواند از رویکرد هویتی و رویکرد رابطه ای بهره گیرد.
برندسازی ویروسی
این اصطلاح شامل مکانیسم‌هایی است که در آن مصرف کنندگان و یا مشتریان به بازاریابی برند کمک نموده و یا بر آن غلبه می‌کنند. فروشنده ای ( بازاریابی ) که مقدار خاصی از ” آرامش ” را با برند در آمیزد در واقع آغاز کننده برندسازی ویروسی خواهد بود که این فرآیند آغاز شده باعث می‌گردد مشتریان، برند را مانند ویروس منتشر کنند. حمایت مشتریان از فرآیندهای بازاریابی و ارائه نام برند در سطوح بالاتر، برای بازاریابان بسیار مفید خواهد بود. اگر چه برند ویروسی در مراحلی که برند به مسیرهای ناخواسته کشانده شده و مشتریان به صورت منفرد اقدام به برندسازی می‌نمایند، خطرهایی را به همراه خواهد داشت.
برگرفته از کتاب مدیریت برند پژوهش، تئوری و عمل مؤلفان تیلده هدینگ، شارلوت اف. کنادتز، موگنز بجیر
