دوره فروش سنتی تمام شده و اگر می‌خواهیم در دنیای رقابت جدید بمانیم و نمی‌خواهیم که جزو 80 درصد کسب و کارهایی که بیش از 2 سال دوام نمی‌آورند قرار بگیریم راهی جز یادگیری اصول و مفاهیم بنیادین بازاریابی و اجرایی کردن آنها نداریم.
فیلیپ کاتلر (پدر علم بازاریابی)
آقای کاتلر در مفاهیم بنیادین بازاریابی اشاره میکند که هر صاحب کسب و کاری ابتدا بایستی تمام فعالیت‌هایش را براساس تحقیق پایه ریزی کند و سپس براساس تحقیقات انجام شده و شناختی که از بازار بدست آورده کل مشتریانی که امکان دارند از او بخرند را براساس خصوصیات و ویژگیهای مشترک به گروه‌هایی تقسیم کند(بخش بندی بازار). سپس براساس اهداف و ماموریت شرکت مشخص کند که اولویت در برنامه ریزی و تبلیغات فروش در کدام گروه‌ها است.
براساس اولویتها انواع ابزارهای بازاریابی 4p جهت تاثیرگذاری برآنها را مشخص نماید و به شیوه‌های محتلف کاری کند در ذهن مشتری، ویژگیهای کالا و خدماتش حک شود(جا انداختن برند). تا در زمانی که نیاز به آنها پیدا کرد اولین گزینه برای مراجعه خرید او باشد. در نهایت همه فعالیتها را بایستی اجرایی کند و طبق اصول تفکر سیستمی همیشه پس از اجرا در بازه‌های زمانی هفتگی، ماهانه، سه ماهه، شش ماهه و سالانه کنترل(بازخورد) کند که آیا این روشهای اجرایی نتیجه‌ای که در هدفگذاری پیش بینی کرده بودیم را محقق کرد یا نه؟ چه قدر فاصله دارد و چه باید بکنیم تا به اهداف برسیم و اگر اهداف محقق شده چه اهداف جدیدی بایستی انتخاب نماییم. در ذیل هر کدام را به تفکیک شرح میدهیم.
تحقیق(research)
ابتدای شروع هر کاری بایستی با تحقیق و بررسی جامع شروع شود در غیر اینصورت موفقیت آن کار به شانس و اقبال وابسته می‌گردد.
ما به دو صورت می‌توانیم بررسی‌های خود را انجام دهیم:
– از تحقیقات و تجربه‌های دیگران در رابطه با موضوع‌های شبیه به کارمان کمک بگیریم که به این نوع تحقیق اطلاعات ثانویه گفته می‌شود.
مثال: می‌خواهیم سوپر مارکتی در محله خود ایجاد کنیم. با استفاده از تجربه دیگران که در این شغل بوده‌اند به اضافه کمک گرفتن از جستجوگر‌های اینترنتی در این زمینه می‌توانیم اطلاعات مناسبی جمع آوری کنیم. همچنین از کتابخانه‌ها و مقالات و پایان نامه‌هایی که در دانشگاه‌ها وجود دارد و کتابهایی که در کتاب فروشی‌ها موجود است نیز می‌توانیم استفاده نماییم. (اطلاعاتی نظیر نام فروشگاه، مکان فروشگاه، چه امکانات، چه تعداد پرسنل، چه میزان فضای فروشگاه، چه میزان سرمایه اولیه، چه میزان کالای اولیه و ….)
– خودمان دست به کار شویم و از روشهای زیر اطلاعات ایجاد کنیم (اطلاعات اولیه).
روشهای جمع آوری اطلاعات برای بازاریابی
- مشاهده:
یکی از روشهای کسب اطلاعات، مشاهده اتفاقات در محل و یادداشت برداری از آنها می‌باشد.
مثال: برای ایجاد سوپر مارکت به سوپر مارکت‌های موفق سر بزنیم و دلایل موفقیتشان را از نزدیک ارزیابی کنیم.
- مصاحبه:
با افرادی متخصص در زمینه ایجاد کسب و کار و همچنین با کسانی که در شغل مورد نظر یا شغل‌های مشابه ما تجربه دارند و با مشتریان آن کسب و کار صحبت کنیم و از نقطه نظرات آنها استفاده کنیم.
مثال: برای ایجاد سوپر مارکت با کسانی که تخصص در ایجاد کسب و کار دارند همچنین با چند نفر که سوپر مارکت دارند و با کسانی که خریدار سوپرمارکت‌های مختلف هستند صحبت کنیم و از نقطه نظرات آنان در جهت ایجاد بهترین سوپر مارکت استفاده کنیم.
- پرسشنامه:
یکی از بهترین و ارزانترین و جامع‌ترین روشهای کسب اطلاعات پرسشنامه است.
البته برای تهیه متن و سؤالات آن حتما بایستی از یک متخصص در این امور بهره گرفت.
بخش بندی بازار segmentation
در هر کسب و کاری بایستی مشتری‌های خود را به گروه‌های مختلف تقسیم کنیم که هر یک از این گروه‌ها را یک بخش بازار می‌گویند. این بخش‌ها دارای خصوصیات مشترک می‌باشند. بخش بندی بازار جزو مفاهیم بنیادین بازاریابی است که باید در شروع کارتان آن را انجام دهید.
ما بایستی در کسب و کار خود بخش‌های مختلف بازار را شناسایی کنیم تا بتوانیم برنامه‌های خود را برای هر بخش برای جذب آنها بکار ببریم.
مثال: یک سوپر مارکت می‌تواند مشتری‌های خود را به بخش‌های زیر تقسیم کند:
- خانواده‌های اطراف فروشگاه
- مشتریان گذری (که از مسیر فروشگاه رد می‌شوند)
- شرکت‌ها
- مدارس
- توریست‌ها
- سوپر مارکت‌های کوچکتر و …
بر اساس برنامه‌ای که برای هر بخش در نظر گرفته خواهد شد بایستی از ابزارهای بازاریابی مناسب با آن بخش استفاده شود(این برنامه از طریق تحقیق مشخص می‌شود)
هدف گذاری
همانطور که قبل از این نیز بیان کردیم برای هر فعالیتی ابتدا باید اهدافمان را مشخص کنیم تا بدانیم که به کجا می‌خواهیم برسیم. با توجه به اهداف می‌توانیم مشخص کنیم که اولویت‌هایمان برای نفود در بازار کدام بخش‌های مشخص شده در بند قبلی هستند.
مثال: همان سوپر مارکت هدف خود را رسیدن به پرفروشترین سوپرمارکت در استان مازندران، افزایش سهم بازار و سود تا 10 برابر تا پنج سال آینده در نظر میگیریم. بنابراین بایستی برای اهداف میان مدت و کوتاه مدت بررسی کند که کدام بخش‌های بازار که در مرحله قبل مشخص کرده بایستی بیشتر سرمایه گذاری کند تا بتواند او را به اهدافش نزدیکتر کند.
ظاهر امر در صورتیکه که به پرفروشترین سوپر مارکت استان تبدیل شود هم نیاز به فروش به افراد بومی و هم پخش به سوپر مارکت‌های دیگر دارد و نتیجه این ماجرا شاید برنامه ریزی برای شعبه زدن در سراسر شهرهای استان باشد.
مکان یابی (جا انداختن برند در ذهن مشتری)
مکان یابی جزو مفاهیم بنیادین بازاریابی است که به جا انداختن برند، نام سازمان، محصولات و خدمات ما در ذهن مشتری اشاره دارد. به نحوی که اگر مشتریان نیاز به کالا یا خدمتی که ما داریم داشتند، ما جزو اولین گزینه‌ها برای رفع نیاز آنها باشیم. در مفاهیم بنیادین بازاریابی مکان یابی برای ر
مثال: کفش فروشی در شهری دایر کردیم، در صورتی که شهروندان نیاز به خرید کفش داشتند و ما یکی از اولویت‌های آنان برای خرید باشیم، نشان دهنده موفقیت ما در این زمینه است.
برای اینکه مردم زمانی که به کالا یا خدمت ما دارند بیاد ما باشند نیاز به این داریم که به روشهای مختلف در ذهن مصرف کنندگان تکرار شویم و این تنها از راه تفاوت داشتن معنادار نسبت به دیگران و اعلام در اماکنی که مشتریان هدف ما در آنجا حضور دارند امکان پذیر است.
مثال: کتاب گاو بنفش در این زمینه مثال خوبی است. این کتاب اشاره به این دارد که ما اگر در انبوه یک گاوداری با گاوهایی با رنگ‌های معمول یک گاو با رنگ بنفش ببینیم تا سالهای سال امکان ندارد که این گاو از ذهن پاک شود حال ما در کسب و کارمان چطور می‌توانیم این اثرگذاری را ایجاد کنیم؟ یک رستوران با برخورد عالی و دعوت به چای و نسکافه بعد غذا می‌تواند این گاو بنفش شود. یک سوپر مارکت با داشتن پرسنل یکدست و مودب و همدل. یک آرایشگر با پیگیری خدماتش پس از یک روز بعد ممکن است این تاثیر گذاری را بر مشتری بگذارد.
شما چه گاو بنفشی برای مشتری میتوانید رو کنید لطفا 5 مورد را بنویسید:
- پیشواز و بدرقه مشتریان تا پارکینگ
- اعلام تشکر از طریق مدیریت شرکت با اس ام اس
- …………………………
- ………………………….
- ………………………
اهمیت دانستن مفاهیم برند و هویت سازی جهت برند(شخصی و شغلی):
در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که مشتریان حوصله خارج شدن از حاشیه امن را ندارند و اگر فروشنده‌ای را پیدا کنند که تمامی استانداردهای اولیه قیمت گذاری، کالای با کیفیت، خدمات عالی، برخورد خوب و ….. را داشته باشد دیگر به خود اجازه نمی‌دهند تا این ناحیه آسایش را بشکنند و وارد چالش جدید با فروشنده دیگر شوند. پس ایجاد یک روش استاندارد و مشخص در ارایه خدمات و رو به جلو مشتریانمان را به این ایمان برسانیم که کسب و کار ما همیشه قابل اعتماد است. خصوصیات مجموعه ما غیر قابل عوض شدن است. در نتیجه هویتی ثابت و قوی برای کسب و کار و حتی پرسنل و خودمان نزد مشتری ایجاد کنیم. این هویت همانی خواهد بود که از این به بعد ما را با آن می‌خوانند و با اسم و برند ما عجین خواهد شد.
برند کسب و کار :
اکبر جوجه (یاد آور یک غذای ارزان و سالم )
ایران خودرو ( نشانه کیفیت متوسط و عدم تعهد به مشتری)
بنز (کیفیت، پرستیژ، امنیت، پول)
اپل(کیفیت، تکنولوژی، تفاوت )
…..
پس ما بایستی با شناخت نیازهای مشتری و براساس آن نسبت تامین خواسته‌اش اقدام کنیم.
نحوه قیمت گذاری در پخش، عمده فروشی، خرده فروشی و مصرف کننده نهایی و اعمال قوانینی جهت عدم تداخل مابین آنها.
ابزار 4p در بازاریابی:
4p جزو شناخته شده‌ترین مفاهیم بنیادین بازاریابی است. به عنوان صاحب یک کسب و کار ابزارهایی در دست ماست که بواسطه آنها بر بازار تاثیر می‌گذاریم. این ابزارها شامل:
محصول یا خدمت PRODUCT :
در هر کسب و کاری بایستی مشخص کنیم که چه کالاهایی را باید ارائه دهیم با چه کیفیت‌هایی(درجه1،2،3)، با چه بسته بندی، چه تنوعی، چه خدمات پس از فروش، چه مدت گارانتی و ……
قیمت PRICE :
باید مشخص کنیم کالاهایمان با چه نوع سیستمی قیمت گذاری شود(خرده فروشی، عمده فروشی، پیروی از قیمت رقبا، براساس قیمت تمام شده و …). اعتباری و مدت دار بفروشیم یا نقدی، چه نوع تخفیفاتی را اعمال کنیم و ….
ارتقاء PROMOTION :
از چه روشهایی برای افزایش فروش استفاده کنیم؟ تبلیغات(تلویزیونی، بروشور و آگهی، کاتالوگ، بیلبورد و ….)، ارتقا فروش(روشهایی که باعث افزایش فروش در مقطعی خاص می‌شود مثل: تخفیفات در مقطعی خاص)، فروش شخصی(تربیت فروشنده‌هایی ماهر که هم اطلاعات کاملی در مورد محصول دارند هم اصول فروشندگی و مذاکره را به خوبی می‌دانند)، روابط عمومی(خبرسازی، شرکت در نمایشگاه‌ها، کمک به مراکز خیریه و …)، بازاریابی مستقیم(از طریق فروش تلفنی، آدرس پستی، EMAIL و ….).
مکان توزیع PLACE :
باید مشخص کنیم از چه روشهای توزیع کالا(عمده فروشی، خرده فروشی، فروش مستقیم به مصرف کننده‌ها)، جور بودن کالاها، نحوه تحویل(درب منزل، درب انبار، هزینه حمل رایگان و ….)، زیبایی و چیدمان فروشگاه، امکانات پارک، مکان مناسب فروشگاه و …. جهت تامین رضایت مشتری استفاده می‌کنیم.
تمامی موارد فوق و مفاهیم بنیادین بازاریابی را بایستی در جهت رسیدن به دو هدف اصلی بازاریابی به کار بگیریم:
اجرا IMPLEIMENTATION
تمامی فعالیتهای بنیادین بازاریابی از تحقیق تا ایجاد آمیخته‌های بازاریابی، بدون اینکه اجرا شوند هیچ ارزشی ندارند.
پس ما بایستی کارهایی که تا کنون با صرف زمان و انرژی انجام دادیم با اجرا به نتیجه مورد نظر خود نزدیک کنیم.
کنترل CONTROL
پس از اجرا مثل تمام فرایندهای سیستمی باید بررسی کنیم آیا با انجام این اصول به اهدافمان تا چه حد نزدیک شدیم، ایراداتمان را ردیابی و اصلاح کنیم تا به اهدافمان نزدیک و نزدیکتر شویم.
خلاصه
برای بقا در بازار امروز ناگزیر به استفاده از روشهای نوین بازاریابی هستیم. برای بازاریابی به روش نوین باید تحقیق درباره بازاری که میخواهید در آن فعالیت کنید انجام دهید. سپس گاو بنفش کسب و کارتان را مشخص نمایید. چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز میکند. با متمایز کردن خودتان از رقبا میتوانید جایگاه خود را در بازار پیدا کنید و سپس اقدامات لازم برای حفظ آن را انجام دهید.
