جاده‌ای برای مدت طولانی در حال تعمیر و آسفالت بود. هر موقع افراد از آنجا رد می‌شدند میدیدند هیچ اتفاقی نیفتاده است. یک روز قیر نبود، روزی قیف نبود تا با آن قیر را خالی کنند، یک روز قیر و قیف بود کارگر نبود، روزی کامیون حمل قیر نبود، روزی مدیر نبود تا بدانند چه باید انجام دهند و این چرخه معیوب ادامه داشت.
این داستان در ایران بسیار آشناست و کارهای زیادی هستند که همیشه کارهایی در زنجیره همیشه در حال انجام هستند و پایانی ندارند. مثل جاده چالوس که بیش از یک دهه در حال ساخت و ساز است و ساخت آن پایانی ندارد.
بازاریابی چیست؟
عموم مردم فکر میکنند که بازاریابی تبلیغات است. در صورتی که اینطور نیست. بازاریابی شامل کل فعالیت‌هایی است که به داد و ستد ختم میشود.
آقای کاتلر پدر علم بازاریابی، بازاریابی را اینگونه تعریف میکند:
تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری به شیوه‌ای سودآور
سودآور یعنی باید داد و ستد کنید تا پول در بیاوریم. یعنی باید یک محصول/ خدماتی ارائه دهیم که منجر به سودآوری شود.
باید چند تعریف را بدانیم تا بتوانیم این جمله را کاملا درک کنیم:
- رضایت یعنی چه؟
- ایجاد ارزش یعنی چه؟
- مشتری سودآور یعنی چه؟
کتاب “جایگاه سازی نبردی در ذهن” عنوان میکند که ما باید برای مشتری سود‌آورمان در ذهنشان جایگاه ایجاد کنیم.
تصور کنید که از یک فروشگاه لباسی خریدید. چه موقع از این خرید راضی هستید؟
رضایت سه حالت دارد:
پولی که پرداخت می‌کنید برابر ارزشی است که تصور آن را دارید. مثلا یک پیراهن به ارزش یک میلیون خریدید و تا یک سال خوب ماند. در اینصورت شما از این لباس راضی خواهید بود.
زمانی که لباسی که خریدیم بعد از چند بار استفاده لباس خراب میشود و ما توقع داشتیم که لباس زمان بیشتری برایمان کار میکرد. در نتیجه از خریدمان ناراضی هستیم. یعنی احساس میکنیم پولی که دادیم زیاد بود.
جایگاه سازی نبردی در ذهن مشتری است. یعنی رضایت آن چیزی است که در ذهن مشتری تعریف میشود، نه آنچه ما تصور میکنیم.
حالت سوم نیز اینطور است: پولی که پرداخت کردیم از ارزش مورد انتظارمان بیشتر است و لباسی که گرفتیم بیشتر از آنچه تصور میکردیم برایمان کار کرد. یعنی مشتری تصور میکند خدماتی که گرفته بیشتر از پولی که پرداخت کرده است. این فرآیند مشعوف شدن مشتری است. در این شرایط مشتری احساس خوبی دارد و به یک مشتری وفادار تبدیل میشود.
تصور کنید در منطقه‌ای همه افرادی که خدمات تعمیر کولر انجام میدهند بد قول هستند، اگر کسی فقط این اصل را رعایت کند و زمانبندی را در ارائه خدمات رعایت کند میتواند متمایز باشد و رضایت مشتریان را تامین نماید.
اگر بفهمیم تامین رضایت مشتری یعنی مشعوف کردن وی و مشعوف کردن یعنی کارهایی که رقبای ما درست انجام نمیدهند ما انجام دهیم. لازم نیست که مثل اروپاهایی‌ها عمل کنیم زیرا در کشورهای اروپایی خدماتی که به مشتریان ارائه میشود بسیار متمایز است. فقط کافی است خدماتی که رقبا ارائه نمیدهند و مشتری به آن نیاز دارد را ارائه دهید.
چه چیزی باعث میشود مشتریان برای ما صف ببندند؟
اولی مشعوف کردن و دومین دلیل تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری
فردی را در نظر بگیرید که برای سوراخ کردن دیوار و نصب تابلو به ابزار یراق مراجعه میکند تا دریل خریداری کند. یک راه ساده برای فروشنده‌ای که ایجاد ارزش برایش مهم نباشد این است که چند دریل به او نشان میدهد و میگوید از بین آنها یکی را انتخاب کند.
ولی کسی که به دنبال ایجاد ارزش است میپرسد: دریل را فقط برای سوراخ کردن دیوار برای نصب تابلو میخواهید؟ اگر بدون سوراخ کردن بتوانید تابلو را نصب کنید مشکل حل میشود؟
حال اگر فروشنده به او چسب دو طرفه پیشنهاد دهد تا تابلوها را با این چسب‌ها روی دیوار نصب کند. اینکار ارزش فروختن است.
برخی این روش کاری را درست نمیدانند و مشتری که قصد دارد خرید با قیمت بالا انجام دهند را از دست نمیدهند تا به او جنس ارزان بفروشند.
ارزش فروختن در کوتاه مدت ممکن است به مجموعه ضربه بزند اما در بلند مدت از شما برند میسازد.
زیرا این تصور را برای مشتری به وجود می‌آورد که شما به دنبال حل مشکل او هستید نه به دنبال فروش محصولاتتان.
کسی که طراح فضای سبز و متخصص است برای پیشنهاد گل در یک فضا جوانب مختلفی از جمله آب و هوای منطقه، میزان نوردهی و … را در نظر میگیرد. چنین فرد متخصصی مشتریان زیادی خواهد داشت به شرطی که ثابت کند به دنبال منافع مشتری است.
قرار نیست ما با همه کار کنیم. در بازاریابی شما نباید همه چیز برای همه کس باشید. قرار نیست به همه ارزش ارائه دهید. شما باید به افرای بفروشید که واقعا به شما نیاز داشته باشند.
چرا بازاریابی مهم است؟
زیرا باعث اشتغال زایی، کاهش بیکاری، کارآفرینی، کاهش فساد، کاهش وابستگی اقتصادی و رونق اقتصاد میشود.
چرا در ایران ارزشی برای بازاریابی قائل نیستند؟
زیرا افراد در جایگاه بالا از ارزش و اهمیت بازاریابی آگاه نیستند.
شاید ما نمیتوانیم سیاست و دولت را تغییر دهیم اما خودمان را میتوانیم تغییر دهیم و بازاریای یاد بگیریم. با یادگیری این اصول میتوانیم یک کسب و کار خوب و پر رونق بسازیم، خودمان رشد کنیم و به رشد دیگران نیز کمک کنیم.
ادوارد دمینگ حدود 80 سال پیش پیشنهادی داد که باعث توسعه اقتصادی جهان شد. چیزی که ژاپن را متحول کرد. او معتقد است که:
آدمها باید هر روز بهتر از روز قبل شوند
توسعه افراد باعث توسعه جامعه میشود. توسعه جامعه باعث توسعه فرهنگ میشود و توسعه فرهنگ باعث توسعه اقتصادی میشود. توسعه اقتصادی باعث کاهش فقر و رشد جامعه میشود. بنابراین همه چیز به افراد برمیگردد.
بنابراین دیدگاه‌مان باید توسعه خودمان باشد.
در مغز هر انسانی یک نردبان با سه پله هست(کتاب جایگاه سازی نبردی در ذهن). اگر از شما بخواهند که سه برند از محصولات برقی را نام ببرید. شما سه برند که در ذهن شما جایگاه کسب کرده‌اند را نام میبرید.
به دلیل اینکه انسان‌ها مغزشان قدرت نگهداری و تحلیل اطلاعات با حجم بالا را ندارد هر انسانی از هر صنف و کسب و کاری فقط سه پله را به خاطر می‌سپارد.
آدمها در هر کاری یا صنفی سه برند را به خاطر می‌سپارند. ذهن آدمها نمیتواند همه چیز را نگه دارد و معمولا سه نفر اول آن فیلد را به خاطر می‌آورد. سه برندی که آن برندها تلاش کردند تا به خاطر سپرده شوند نه اینکه آن فرد تلاش کرده باشد تا آنها را به یاد داشته باشد.
یعنی وقتی سونی در جام جهانی تبلیغ میکند میخواهد جایگاهش را حفظ کند. زیرا اگر این کار را نکند جایگاهش را در نسل جدید از دست میدهد و در نهایت بازار را از دست خواهد داد. امکان خرید از نفر اول ۶ برابر بیشتر از نفر دوم است و نفر دوم چهار برابر امکان خرید بیشتری در مقایسه با نفر سوم دارد.
در بازاریابی شما باید برای کسی که مشتری هدف(سودآورتان) شماست تبلیغ کنید. شما باید برای کسانی که میخواهید مشتری شما باشند و جزو سه نفر اول ذهن آنها باشید تبلیغ کنید.
ما زانوس نور را در سال 1387 بدون تجربه شروع کردیم. بودجه شروع کسب و کار در مرکز شهر و با تبلیغات گسترده و بیلبورد هم نداشتیم. با توجه به این اصل و در نظر گرفتن مشتری هدفمان تبلیغاتمان را برای افرادی که مخاطب ما بودند شروع کردیم.
ما پله را برای کسانی که مشتری هدف ما بودند ساختیم. بنابراین اگر یک کسب و کار دارید اول باید مشتری سودآور را شناسایی کنید.
شما باید چیزی که مشتری به آن نیاز دارد را بفروشید نه چیزی که خودتان میخواهید آن را بفروشید.
وقتی میخواهیم سه برند از یک مجموعه را به خاطر بیاوریم برند اول را خیلی سریع می‌گوییم، به دومی کمی فکر میکنیم و سومی را سخت‌تر به یاد میآوریم از برند چهارم به بعد خیلی بعید است چیزی را به یاد بیاوریم.
هیوندا در سال 2022 در جام جهانی تبلیغات گسترده‌ای برای جایگاه یابی و تثبیت در ذهن مشتری انجام داد.
بازاریابی کلا دو هدف دارد:
جذب مشتری جدید
حفظ مشتری قبلی
در هر دو مشتری سودآور مد نظر است. حتی برای کسانی که مشتری سودآور ما نیستند بازاریابی منفی هم ممکن است انجام شود که سمت ما نیایند.
ما در کسب و کارهای خودمان نیز از بازاریابی منفی استفاده کردیم. در صنعت گردشگری زانوس ما افرادی که محرم نبودند را جزو فیلترهای خودمان قرار دادیم و روی خانواده‌ها تمرکز کردیم. برای این مسئله چالش‌هایی را نیز داشتیم اما این چالش‌ها را به جان خریدیم تا این مسئله را جا بیاندازیم.
رستورانی را در نظر بگیرید که هنگام تسویه حساب، جلوی صندوق فیش را آماده کرده و فقط لازم است مشتری پرداخت را انجام دهد و رستورانی که وقتی برای تسویه حساب مراجعه می‌کنید زمانی را باید منتظر بمانید تا فیش تسویه حساب آماده شود. رستوران اول اهمیت زمان را برای مشتری درک کرده و همین موارد کوچک میتواند احساس خوبی را در مشتری ایجاد کند.
انجام کارهای کوچک در حفظ مشتری قبلی بسیار مهم است. اگر مشتری شما سودآور و خوب است باید او را حفظ کنید. راحت‌ترین راه بهبود مستمر است.
دمینگ اصل بهبود مستمر را بنیان گذاری کرد و طبق این اصل باید هر روز بهتر از روز قبل باشیم. مشتری هر چیزی میخواهد ما باید در آن بهتر شویم. بنابراین باید ببینیم مشتری چه نیاز دارد و در آن بهتر شویم.
قرار نیست خودمان را با کشورهای اروپایی مقایسه کنیم بلکه ارائه خدمات بهتر در مقایسه با رقبا میتواند شما را متمایز کند. بهبود مستمر طبق همین اصل شما را برای همیشه از رقبا متمایز میکند و جایگاه شما را تثبیت میکند.
دو کتاب اصول بازاریابی جلد 1 . 2 فیلیپ کاتلر ترجمه دکتر پارساییان منبع بسیار مناسبی برای یادگیری اصول بازاریابی است.
تفاوت ارزش و خدمت
ارزش از دید مشتری تعریف میشود نه از دید کسی که میخواهد یک کالا/ خدمات را بفروشد. مردم احساس را میخرند. زمانی که ارزش به مشتری بفروشیم مشتری روی قیمت با ما چانه زنی نمیکند.
اگر تفاوت خدمت و ارزش را بدانیم آنوقت است که میتوانیم مشتری سودآور ایجاد کنیم.
مثلا کسی که کار فضای سبز انجام میدهد را در نظر بگیرید. خدماتی که توسط این فرد انجام میشود عبارت است از وجین کردن و هرس کردن درختان و گیاهان اما چیزی که مشتری میخواهد زیبایی و مرتب بودن است. در واقع این زیبایی و نظم ارزشی است که ما برای مشتری ایجاد کرده‌ایم.
چه کنیم تا مشتری ناراضی را حذف کنیم؟
ما باید مشتریمان را شناسایی کنیم. ممکن است که چیزی برای یک مشتری ارزش باشد و برای آن هزینه کند اما همان چیز برای فرد دیگری ارزش هزینه کردن نداشته باشد.
کافی شاپی را تصور کنید که ویویی نزدیک به دریا دارد و مثلا دو قهوه با یک کیک را با مبلغ 400 هزار تومان ارائه میدهد. یک مشتری ممکن است که با این خدمات مشعوف شود و مشتری دیگر ناراضی خارج شود.
راه حل چیست؟ کسب و کارها باید چه کار کنند که با یک خدمت مشتری ناراضی را حذف کنند؟
تعریف کنیم ببینیم به چه مشتریانی میخواهیم خدمات ارائه دهیم. مثلا این کافه باید با این عنوان شناخته شود که کافه‌ای گران است و برای کسانی است که دوست دارند از نزدیک دریا را ببینند و در منظره‌ای زیبا قهوه بنوشند مناسب است. در اینصورت میتواند مشتریان ناراضی را حذف کند.
ما مشتریانی میخواهیم که عاشق برند ما باشند و ما را به دیگران معرفی کنند. عاشق کسی است که از صاحب کسب و کار دلش بیشتر برای برند بتپد و عاشق برند باشد. تحقیقات در سطح جهانی نشان میدهد که برندهای بزرگ دنیا در شرایطی برند شدند که حداقل 12 مشتری با این ویژگی داشتند.
اگر حداقل 12 مشتری با این ویژگی داشته باشیم میتوانیم مسیر پیشرفت را طی کنیم و جزو میلیاردرها باشیم.
زیرا چنین افرادی همانند فروشنده‌های شما هستند. تمامی برندهای بزرگ دنیا همچون مایکروسافت، گوگل و .. این الگو را پشت سر گذاشته‌اند و برند شده‌اند.
نیاز، خواست و تقاضا جزو پایه‌های بازاریابی هستند.
تصور کنید که عروسی خواهر یا برادرتان است. میخواهید یک لباس بخرید. شما میخواهید که لباستان خاص باشد و متفاوت به نظر برسید. خواست بر اساس نیاز متفاوت است. حتی اگر برای خواستمان پول نداشته باشیم قرض می‌گیریم یا قسطی میخریم.
خواست بر اساس مقدورات اطرافمان است. ولی بستگی دارد که سطح خواست ما چقدر باشد. اگر نیاز ما مهمانی در سطح بالاست محدوده ما برای تامین کالای مورد انتظارمان(خواست) تغییر میکند و ممکن است که حتی دیگر در آن شهری که هستیم خرید را انجام ندهیم و به شهر بزرگتر با امکانات بیشتر برویم. در این مثال:
- نیاز لباسی است که میخواهید بخرید
- خواست شما خاص بودن لباس است
ما باید روی ارزش‌ها تمرکز کنیم. در تبلیغات میگویند نمک روی زخم مشتری بپاشید. برای اینکه مشتری‌ها به تبلیغات شما توجه کنند باید نیاز یا مشکلشان را برایشان بولد کنید. با گفتن نمونه‌های واقعی از کلاهبرداری و ایجاد ترس توجه مشتری را به خودتان جلب کنید تا به تبلیغات شما توجه کنند و مذاکره شما تاثیر گذار باشد.
چرخه بهبود مستمر
برای اینکه کسب و کار موفقی داشته باشیم باید چرخه PDCA را اجرا کنیم. چرخه بهبود مستمر شامل برنامه ریزی، اجرا، کنترل و بهبود است.
تصور کنید که سیستم امتیاز دهی به مشتریان داریم و میخواهیم مشتریان 100 امتیازی را شناسایی کنیم. یعنی افرادی که خدماتی از ما می‌گیرند و ارزش خدمات ما برایشان بیشتر از قیمتی است که می‌پردازند.
مثلا کافه‌ای که میخواهد به مشتریانی با یک سبک خاص خدمات ارائه دهد باید مکان کافه‌اش را در نزدیکی این افراد احداث کند و تبلیغاتش را در مکان‌هایی که این افراد هستند انجام دهد. مثلا تبلیغ یا ارسال بروشور در شهرک‌هایی که این افراد حضور دارند.
حال اگر از این روش نتیجه نگرفت بررسی میکند که علت چیست؟
یا بروشور مشکل دارد یا تبلیغ را در جای نامناسبی انجام داده یا متن تبلیغ مشکل دارد و … . این چرخه‌ای است که باید در همه کارها انجام دهیم.
اگر بخواهیم اصول PDCA را متوجه شویم و در کاری پیشرفت کنیم باید ابتدا برنامه ریزی کنیم و آن را تبدیل به عادت کنیم.
مثلا تصور کنید که میخواهیم برای خواندن کتاب برنامه ریزی کنیم. در ابتدا برنامه ریزی میکنیم که ساعت 6 صبح بیدار شویم و کتاب بخوانیم. اگر نشد برای ساعت 7 برنامه ریزی میکنیم و اگر نشد آنقدر این کار را ادامه میدهیم تا نهایتا به یک ساعت مشخص و ثابت برسیم که بتوانیم آن کار را انجام دهیم.
این فرآیند شامل برنامه ریزی، اجرا و نتیجه است که در نهایت بررسی میکنیم آیا این اتفاق میافتد یا خیر. اگر نیفتاد باید ببینیم که چه چیزی را تغییر دهیم تا به نتیجه مورد انتظارمان برسیم.
در همه کارها میتوانیم این کار را انجام دهیم. مثلا اگر کارمندی داریم که کارش را به درستی انجام نمیدهد. برایش ابتدا برنامه ریزی کنیم که چه کارهایی باید انجام دهد، شرح وظایف برایش می‌نویسیم و در آخر روز کارهایش را بررسی میکنیم. یک هفته این فرآیند را انجام میدهیم. اگر باز هم درست نشد برنامه را عوض و روش‌ها را اصلاح میکنیم. چند بار این کار را انجام میدهیم تا به نتیجه مورد انتظارمان برسیم.
برای شناسایی مشتری سودآور باید از چه ابزاری استفاده کنیم؟
مشتری سودآور: کسانی که میخواهیم روی ذهنشان کار کنیم و روی سه طبقه اول ذهنش قرار بگیریم. برای شناسایی مشتری سودآور باید قیف فروش تعریف کنیم.
مراجعه حضوری، تبلیغات بنری، ارسال پیام تبلیغاتی یا تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی و … روشهایی هستند که میتوانید روی ذهن مشتری کار کنید. آنقدر این کار را انجام میدهیم تا در پله‌های ذهن مشتری قرار بگیریم.
تحقیقات نشان میدهد تبلیغات درست باعث میشود که از هر 100 مشتری 65 نفر از این طریق جذب شوند.
مثلث بازاریابی اجتماعی: ایجاد توازن بین هدف‌ها در بازاریابی اجتماعی
اگر میخواهیم کالا/خدماتی ارائه دهیم و موفق باشیم و اصول بازاریابی را رعایت کنیم باید سه وجه را رعایت کنیم.
سود مشتریان: یعنی مشتری با خرید کالا مشعوف شود. به ازای پولی که پرداخته احساس کند ارزشی که دریافت کرده بیشتر است.
صاحب سوپر مارکتی که به فکر سود مشتری نباشد و اجناسی با برندهای ناشاخته بفروشد تا سود بیشتر بگیرد نتیجه‌ای جز ورشکستگی نخواهد داشت. مشتری‌ها باهوش هستند و اگر منافعشان تامین نشود دیگر سراغ ما نمی‌آیند.
به جز در مواردی که شرکت‌هایی مثل ایران خودرو انحصارا در بازار فعالیت میکنند اما سود مشتریان را تامین نمی‌کنند. ما در کسب و کارهای کوچک که خودمان عامل تاثیر گذار هستیم میتوانیم از علم بازاریابی استفاده کنیم و سود بخش‌های مختلف را تامین کنیم.
ارزش مادام العمر
تویوتا بررسی کرد و دید هر مشتری که ماشین خرید بعد از چند سال میتواند مجددا ماشین از تویوتا بخرد. مثلا افراد از 20 تا 65 سالگی میتوانند ماشین بخرند و معمولا هر 5 سال ماشینشان را عوض میکنند.
اگر در هر خرید مشتری 1000 دلار سود برای این شرکت داشته باشد و همیشه از این شرکت خرید کند در نهایت 8000 دلار در این بازه میتواند از هر مشتری سود بگیرد. حال این شرکت باید چه کار کند که مشتری را مشعوف کند.
با محاسبه ارزش مادام العمر مشتری میتوان برخی از هزینه‌های گارانتی مشتری را تامین کرد و از این طریق مشتری را مشعوف کرد.
سود خودتان تامین شود: خرید و فروش کالا برای شما سودی به همراه داشته باشد.
سود جامعه: مثلا بیزینسی که با اشتغال زایی باعث میشود ثروت منطقه بیشتر شود و پول در گردش باشد. اگر میخواهیم کسب و کار پر رونق ایجاد کنیم باید به جامعه نیز سود برسانیم.
البته سودهای دیگری نیز وجود دارند که باید به آنها توجه داشته باشیم از جمله:
سود به پرسنل: پرسنل باید از سودی که از فروش کالا/خدمات به دست میآوریم سهیم باشند تا دلایل کافی برای فروش بیشتر داشته باشند.
سود به تامین کننده: اگر تامین کننده سود نکند دیگر انگیزه‌ای برای فروش به ما نخواهد داشت. مثلا کسی که میز و صندلی دانشگاه را تامین میکند اگر سودی برایش نداشته باشد دیگر این کار را انجام نمیدهد یا اگر کار نظافت توسط افرادی خارج از سازمان انجام میشود باید سود تامین کننده خدمات تامین شود.
چهار ابزار در بازاریابی: آمیخته بازاریابی (4p)
مارکتینگ میکس شامل ابزارهایی است که به واسطه آن بر بازار تاثیر می‌گذاریم و میتوانیم فروشمان را افزایش دهیم.
ابزار بنا ماله، کمچه، ملاقه، تراز و .. است. ابزار برقکار فازمتر، سیم چین و .. است. در بازاریابی ابزارمان 4P است. برای مدیر کسب و کار نیز ابزار 4P است.
آقای جرو مک کارتی 4P را به عنوان ابزار بازاریابی معرفی کرد و شامل:
قیمت(Price): یکی از ابزارهای قدرتمند برای فروش بیشتر است. ابزار اصلی بسیاری از شرکت‌ها قیمت است. مثلا فروشگاه‌هایی مثل کوروش، جانبو ،خانه و کاشانه، تونل و … استراتژی فروششان روی قیمت پایین است. یا مرسدس بنز که روی استراتژی قیمت بالا کار میکند. بنابراین میتوان با توجه به نوع مشتری‌هایی که میخواهیم هدف قرار دهیم استراتژی‌های متفاوت قیمت بالا/پایین را تعریف کنیم.
والمارت بزرگترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیاست و استراتژی‌اش این است که قیمت را از همه فروشگاه‌ها 15% ارزانتر ارائه دهد. کاری که انجام میدهد این است که تولیدات یک سال یک کارخانه را پیش خرید میکند.
قیمت پایین در صورتی استراتژی بدی نیست که قیمت تمام شده پایین باشد.
حتی نسیه/چکی فروختن ممکن است برای عده‌ای توجیه داشته باشد و روال کارشان را بر این مبنا قرار دهند.
اگر تخفیف‌ها مداوم باشد جزو قیمت است.
شرکت‌های چینی حدود چند سال پیش محصولاتشان را به صورت قسطی می‌فروختند. اما بعد از قبضه کردن بازار دیگر این کار را انجام نمیدهند. این شرکت‌ها اول روی قیمت کار کردند.
مکان یا توزیع(Place): یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی است. راحت و آسان محصول به دست مشتری برسد. مکان فروشگاه در جاهایی قرار داشته باشد که مردم راحت به آن دسترسی داشته باشند یا تحویل رایگان داشته باشد یا جایی خاص باشد.
محصول یا خدمات(Product): شامل محصول، بسته بندی، زیبایی، برندینگ، خدمات و گارانتی است.
بازار ایران بازار بزرگی است. ثروت ما 9 درصد ثروت دنیاست و جمعیت ما 2 درصد جمعیت دنیاست.
ارتقا(Promotion): تخفیف‌ها اگر به صورت مقطعی باشد طوری که بخواهد فروش را افزایش دهد، جزو ارتقا محسوب میشود.
تبلیغات یکی از زیر مجموعه‌های پروموشن است. قبلا بازاریابی با عنوان تبلیغات شناخته میشد. در صورتی که بازاریابی یک دنیایی است که یکی از ابزارهای آن پروموشن است و تبلیغات زیر مجموعه آن است.
تبلیغات شامل بیلبورد، تلویزیون، رسانه، اینستاگرام و … است. ابزارهایی که در حال حاضر برای تبلیغات وجود دارد در گذشته نداشتیم. علمی در پشت تبلیغات هست به اسم کپی رایت یا علم تبلیغ نویسی.
در تبلیغات چه کنیم که در مغز مشتری حک شویم و روی پله‌های اول قرار بگیریم؟
راهکارهایی در تبلیغ نویسی وجود دارد که روی ناخودآگاه مشتری تاثیر می‌گذارد. مغز ما دو موج آلفا و بتا دارد. حالت آلفا لحظه‌ای است که در آن حضور دارید و بتا زمانی که اتفاقی خاص میافتد تحریک میشود.
مثلا موقع رانندگی وقتی مسیری را اشتباها رد میکنیم علت این است که ذهن آلفای ما به مسیر عادت کرده است. حال وقتی هوا بارانی باشد و رانندگی کنیم تمام تمرکزمان را جلب رانندگی میکنیم و ناخودآگاه و خود آگاهمان معطوف رانندگی میشود.
تبلیغ نویسی روی ناخودآگاه شما کار میکند. از یکسری کلمات در تبلیغ نویسی استفاده میشود مثلا هشدار! لیست مشروطی‌ها، ورود ممنوع و … کلماتی هستند که ناخودآگاه افراد درگیر میشوند.
تبلیغاتی دیده میشوند که در آنها از علم تبلیغ نویسی استفاده شده باشد.
ابزار دوم و مهم دیگر در ارتقا، روابط عمومی است و به معنای خبرسازی رایگان است. یعنی مثلا زمانیکه شما در نمایشگاه شرکت می‌کنید و به صورت رایگان به افراد خدمات ارائه میدهید. در واقع با این کار برندتان را به افراد معرفی می‌کنید. یا وقتی محتوایی به صورت رایگان منتشر می‌کنید و افراد را راهنمایی می‌کنید خبرسازی رایگان انجام داده‌اید.
کریستین رونالدو برای آمدن به عربستان خبر ایجاد کرد. مبلغی که دریافت کرد، خدماتی که دریافت کرد و .. همه جزو خبرسازی بود. باشگاه الهلال و رونالدو از خبری که ساختند چندین برابر بیشتر از آنچه بینشان رد و بدل شد درآمد کسب کردند. یعنی ارتقا فروش انجام دادند. برندشان را فروختند، تبلیغاتشان را فروختند، اسپانسر جذب کردند و … .
مسی با 75 میلیون دلار جذب باشگاه پاری سن ژرمن شد. اما درآمدی که باشگاه برای جذب این بازیکن به دست آورد 810 میلیون دلار بود. از خبرسازی، اسپانسری و … کسب درآمد کرد.
آنجلینا جولی میلیون دلاری برای کودکان افغانی هزینه میکند و درآمدهای دلاری از تبلیغات به دست میاورد.
کوپن، هدایا، تخفیفات مقطعی، جزو ابزارهای دیگر در پروموشن هستند.
سیم کارت‌های هدیه‌ای که ایرانسل با خرید یک سیم کارت هدیه میدهد جزو قیمت محسوب میشود. اما زمانی که به مناسبتی اینترنت رایگان میدهد آنوقت جزو پروموشن محسوب میشود.
هر وقت چیزی تکرار میشود و همیشه اتفاق میافتد جزو قیمت محسوب میشود. قیمت را پایین می‌آورد و ارزانتر می‌فروشد.
سهم بازار:
مثلا ایران خودرو 95 درصد سهم بازار خودرو در ایران را دارد.
برای محاسبه سهم بازار از کل مشتریان باید ببینیم چند نفر از آن مجموعه خرید میکنند. تعداد فروش تقسیم بر تعداد کل مشتریانی که امکان دارد از ما بخرند ضرب در 100 میران سهم بازار را مشخص میکند.
100*(تعداد کل مشتریانی که از ما خرید میکنند/تعداد کل مشتریان که امکان دارد از ما بخرند)=سهم بازار
ماتریس آنسوف Ansoff
هر کسب و کاری میتواند چهار استراتژی برای افزایش فروش داشته باشد. اگر یک کوه را در نظر بگیریم راه‌های مختلفی برای صعود به کوه داریم. یک راه آن است که پیاده کوه را بالا برویم. یک راه این است که با تلکابین بالا برویم. راه دیگر این است که با ماشین آفرود بالا برویم یا با هلی کوپتر بالا برویم. راه‌های رسیدن به هدف استراتژی است.
برای رسیدن به خدا راه‌های مختلف وجود دارد. این راه‌های مختلف میشود استراتژی.
پس استراتژی راهکارهای مختلف برای رسیدن به هدف است. استراتژی راهکارهایی برای رسیدن به چیزی در آینده است.
طبق ماتریس آنسوف ما چهار استراتژی برای رسیدن به بازار هدف میتوانیم داشته باشیم که با رعایت کردن آنها میتوانیم کسب و کارمان را پر رونق کنیم:
محصول قدیمی مشتری قدیمی: به همان مشتری قبلی همان محصولات قبلی را بیشتر بفروشیم. مثلا سوپر مارکت محله که شما فقط ماهی یکبار خرید را از آن انجام میدهید و دفعات دیگر از جاهای دیگر خرید می‌کنید. اقداماتی که این سوپر مارکت انجام دهد تا شما به جای اینکه ماهی یکبار خرید کنید هفته‌ای یکبار خرید کنید و میتواند شامل برخورد بهتر، تحویل درب منزل و .. باشد. اگر به همان مشتری قبلی جنس قبلی را بفروشیم این روش نفوذ در بازار است. کم‌ریسک‌ترین روش در بازاریابی است.
مشتری قبلی محصول جدید: اگر مشتری قبلی جنس‌هایی که نیاز دارد را نداشته باشیم و آنها را تامین کنیم و مشتری بخرد، توسعه محصول است.
مشتری جدید محصول قبلی: جذب مشتری جدید با ترغیب مشتریان، پخش بروشور و سایر روش‌های بازاریابی که به معنای توسعه بازار است.
مشتری جدید محصول جدید: کالای مورد نیاز مشتریان جدیدی که در فروشگاه ندارید را تامین کنید و این محصولات جدید را به مشتریان جدید بفروشید. پر‌ریسک‌ترین روش در بازاریابی است.
جلسه اول جلسه دوم جلسه سوماگر به مشاوره نیاز دارید فرم زیر را تکمیل کنید تا کارشناسان ما در اسرع وقت با شما تماس بگیرند.
